杜乐盟2012年访华:兰登的数字化战略及读者营销、作者服务策略_业界动态_大连出版社-大家出版传媒(大连)股份有限公司
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    杜乐盟2012年访华:兰登的数字化战略及读者营销、作者服务策略
    大连出版社-大家出版传媒(大连)股份有限公司 / 2012-10-31

    2012年10月23日下午,全球顶尖的大众出版商——兰登书屋出版集团公司在京举办“全球市场数字化出版之变迁暨数字出版高端研讨会”,兰登书屋出版集团全球首席执行官杜乐盟率管理团队出席研讨会,之后又在京接受了记者团专访。杜乐盟在研讨会和专访中,详细介绍了兰登数字化历程及未来的数字化战略,以及兰登在读者营销、作者服务等方面的具体做法,并谈及众多当下我国出版人关心的数字出版问题。相信杜乐盟对兰登数字化转型的思考和兰登的战略选择,对我国出版人有着重要的参考价值。


    兰登书屋集团公司CEO杜乐盟
     

    兰登书屋隶属欧洲最大的传媒集团贝塔斯曼。贝塔斯曼成立于1835年,在全球50多个国家有业务,拥有10万余名员工,年销售收入达150亿欧元。贝塔斯曼一开始只有图书出版业务,现在旗下有众多业务,包括电视、杂志、服务外包等等。贝塔斯曼集团1998年收购了兰登书屋出版公司,并且将其与已有的国际出版业务进行合并,从而来形成世界上最大的大众图书出版集团之一。

    2012年是兰登书屋历史上表现最好的一年。《第五十层灰》这本自助出版的图书,被兰登签下后,在5个月里卖出了5000万册,创造了大众图书销售奇迹。2012年上半年,兰登书屋的销售收入和利润强劲增长。

    在此背景下,杜乐盟和他的团队显得意气风发。杜乐盟欣喜地说,《第五十层灰》的畅销,对于兰登所有员工来说都是让人感到很安慰的一件事情,因为这说明,尽管市场和出版业在不断变化,但是作为一个出版商来说,最重要的成功要素似乎还没有变化,也就是说,出版商要做的事情就是对最好的内容进行出版,无论是用什么样的形式。

    全球出版及兰登书屋数字化进程

    杜乐盟介绍,兰登书屋在15个国家拥有200多个出版品牌,每年出版新书1万多种,在全球100多个国家每天卖出100万册图书。兰登书屋现已有4万多种支持各种设备的英语、德语和西班牙语电子图书,今后,兰登的数字图书会越来越多。

    兰登对数字出版的先知先觉,给与会者留下了深刻印象。杜乐盟提到,上世纪七八十年代,就有了电子阅读器,贝塔斯曼是第一款电子阅读器开发公司的股东。兰登书屋早就在为未来的数字市场做准备,对合同条款进行了调整,增加了电子版权的内容,尽管在当时整个数字图书市场还不存在。与此同时,兰登也着手开发数据资料库,把很多书籍的内容转成数字格式,包括一些出版书籍和再版书籍。

    在大会交流中,百道网CEO程三国也提到,兰登二十年前坚持要拿到作者“所有以书的形式出版的权力”,其中包括电子图书版权,这是非常有远见的,前年ipad上市时,全球六大大众出版商里,有五大出版商联合起来抵制苹果,但兰登没有参加,因为兰登没有版权方面的困扰。杜乐盟对此回应说,兰登也有过很多教训,但现在所经历的市场变化,使企业能够在纸质书及电子书方面都能够形成新的竞争优势和竞争能力。

    杜乐盟回顾了欧美市场数字出版发展历史。2007年11月,Kindle在美国市场上推出即大获成功,电子图书市场开始腾飞。由此,兰登书屋电子书销售额迅速增长,2008年兰登销售额为600万欧元,2012年预计达到4亿欧元。现阶段,电子书销售额占兰登书屋全球销售额的22%。

    他分析了欧美电子书销售和渠道的规律:无论在哪个市场上,零售赢家总是那么几个,比如说亚马逊、苹果、Ibos等等。欧美市场电子书零售高峰总是出现在圣诞节前后,因为大家会将电子书阅读器作为节日礼物,收到礼物的人大多会装上很多想看的书籍。

    杜乐盟强调,数字业务的发展对于实体书和纸质书业务有很大的影响,这是出版商在实现数字变迁过程中需要去应对的挑战。因为很多数字阅读需求是一种替代性需求,在一定程度上替代了对实体书的消费,而不完全是增量性需求。

    他对比了欧美市场电子书细分市场份额。在爱情小说、悬疑、传记、科幻小说等细分市场,电子书销售额已占接近总销售额50%左右,但像带有插图的书、烹饪图书和童书等类别的电子书销售比例还很低。因此,出版商的数字业务要分不同品类来制定策略,这对出版社的内部流程和管理也是很大的挑战。

    “说让人感到鼓舞的是,整个图书出版行业的数字转型总体态势要比其他的媒体行业,如音乐、报纸、杂志这些行业要更加成功”。

    兰登书屋数字化战略重点

    无论从总的营业收入角度来说,还是从电子书的盈利能力角度来说,兰登书屋到目前为止的数字化转型都是成功的。但杜乐盟强调,兰登的数字化转型之路才走了一半,还有很多挑战和风险,兰登为确保数字转型持续成功而制定的一些重要的战略。

    他介绍,兰登数字化转型战略基于一个非常简单的道理——“无论行业中发生什么变化,纸质书将始终是非常重要的,与此同时,电子书的重要性也更加凸显”。

    杜乐盟说,无论未来纸质书和电子书的销售比例会发生什么变化,是50:50,还是70:30,纸质书都将始终是非常重要的,纸质书与电子书是两者共存而不是非此即彼的关系。基于这种信念,兰登确定了“以内容和作者为中心,以市场和读者为导向”的战略核心,他还强调,兰登关注的是“所有形式的出色的出版”。

    杜乐盟具体介绍了兰登的数字化内容战略、渠道战略、读者营销战略和作者服务战略:

    第一,每本新书都是纸质版和电子版同时推出。

    杜乐盟强调,现在的数字技术可以让出版商更好的去投资产品开发,从而再造下一代及未来的阅读体验。兰登已有4万多种电子书,其中包括原创电子书,以及为知名作者推出的短篇电子书籍。对那些转型较慢的书如有插图的书、烹饪书和童书,兰登大力投资产品开发,把文本、音频、视频结合起来,以为读者创造更多附加值。兰登在美国收购了一家有70多个专业开发人员的数字媒体公司,快速提升了数字产品开发能力。

    杜乐盟现场演示了一款经典作品——《拍拍小兔子》的APP,新开发的APP丰富了这本1940年出版的经典图书的内涵与形式。他还展示了一款根据图书《掌握法氏烹饪艺术》开发的APP。

    第二,同时建设实体书渠道与电子书渠道。

    由于纸质书对出版商来说始终是非常重要的,因此兰登致力于帮助实体书零售书商更好的生存发展,兰登对供应链效率进行投资,也投资管理智能系统,使得零售书商的效率可以不断提高。与此同时,兰登也和电子图书零售商共同建设和开发一个具有多样性的充满活力的电子书零售市场。

    第三,大力提升读者营销力度。

    很长时间以来,出版商是利用零售渠道让读者了解新作品,如今,数字技术使出版商能够与读者更加紧密的联系起来,因此出版商可以进一步加强业务中的消费者导向,和读者建立更直接的联系,进行更紧密的沟通,帮助他们更多自己发现好的读物。

    杜乐盟强调,随着传统零售市场压力增大,书店和书架空间减少,出版商和读者的直接沟通和交流变得越来越困难。因此,和读者的直接沟通变得越来越重要。

    杜乐盟强调,从出版商开始出现到现在,出版商的作用和角色中,就包括让作者的作品和尽可能多的受众联系起来;如何对作品在相关市场进行宣传和推广,让作品到达尽量多的受众,这一直是出版商核心的能为作者提供的服务内容之一。

    兰登通过使用传统的以及一些创新型的营销手段和工具,以帮助作者的作品到达更多的读者群。兰登建立了很多图书类别社区,让特定类别的读者可以聚到一起。社交媒体被杜乐盟列为比较理想的读者直接营销工具。兰登推出了自己研发的一款facebook应用,这是一个社会化的图书推荐工具。

    在数字图书市场真正起来之前,兰登就开始使用数字方式进行营销了,包括使用社会化媒体。“我们是把消费者的行为观察,或者说消费者洞察,当作一种科学来做,通过对消费者的认识,对消费者的洞察,我们可以针对不同的书来寻找适当的渠道和路径,针对这些相应群体进行营销。”容锦仪在专访环节,介绍了相关的兰登读者营销的经验,她强调传统媒体,包括像报纸、电视,仍然是读者发现书籍最快的渠道,而社交媒体会在这个基础之上迅速的把营销势头做起来,但还是需要传统媒体做一个铺垫。

    第四,为作者所提供360度的全方位服务。

    “今天的作者有众多机会和渠道来出版作品,可以自助出版,也可以直接在亚马逊出版,所以,出版商需要每天都向作者证明自己是他们最佳的合作伙伴!”杜乐盟强调,这是兰登为什么制定“以作者和内容为核心”这一中心战略的原因。
    “《第五十层灰》这样的销售速度是前所未有的。我相信我们在营销宣传推广方面所开展的工作,在很大程度上是帮助造就了今年最重要的畅销书。从中我们可以看到,出版商所做的工作确实是有意义的,而且能够真正为作者和他们的作品创造价值。”

    兰登拥有50多位诺贝尔文学奖获奖作者,其中包括新近获得诺贝尔文学奖的中国作家莫言。兰登之所以成功吸引很多著名作家,一个很重要的原因是兰登非常强调编辑为作者提供专业性很强的服务,以及倡导编辑跟作者保持紧密的合作关系供和深厚的友谊。如今,兰登在编辑的一对一服务之外,还利用全球资源,为作者提供全方位360度的服务。

    最新举措就是刚刚推出一个“作者门户网站”,在这个网站上,作者可实时看到自己图书的销售数据和版税金额,也可以利用它来为自己做一些推广,比如说通过社交媒体来为自己进行推广,打造自己的品牌。

    兰登把消费者行为分析和读者营销,当作作者服务非常重要的一项工作。因为通过一些工具和数据分析,“我们可以让作家们去相信,兰登书屋是他们最好的伙伴,相比较其它图书出版公司,我们可以让他们和越来越多的读者联系起来。”
    兰登还开始注重帮助作者探索所有可能的收入来源和途径。如给作者提供演讲代理服务,帮作者安排收费演讲活动,或者安排其他收费活动。

    “每一天我们都在努力进一步加深和跟进我们和作者之间的关系,以使他们能够确信我们是他们最好的朋友和最好的合作伙伴。当然,我们的预付款和版税也是其中很重要的一部分。”杜乐盟风趣地说。

    杜乐盟在演讲中,还总结了兰登书屋实施数字化战略的五大关键要素。

    第一,数字转型要尽早的投资,尽管数字图书市场还没有完全到位。
    第二,要克服内部阻力,全力拥抱数字化,出版企业必须能够接受数字业务是核心业务而不是边缘业务这一事实。
    第三,要加速数字化,不要阻碍数字化产品的发展,不要对抗数字化,要帮助促成一个健康的方便读者的数字市场,还要可能多地提供丰富的内容来对抗盗版。
    第四,要保持灵活性、敏捷和快速,在数字化过程中,需要有很多实验,有时会失败,但是出版商要能够参与到这个过程当中。杜乐盟强调这一点非常重要。
    第五,内容才是核心,无论是什么形式的出版,必须要有好的内容,如果没有好的内容,讨论形式没有太大意义。

    在发言最后,杜乐盟强调,在未来数字化进程中,兰登始终要追求“以作者和内容为中心,以市场和读者为导向”的战略,以保证兰登能够实现这样的愿景——“让任何消费者在任何地方都可以方便的获得我们所提供的内容”。

    数字化时代读者营销为何变得非常重要

    在研讨会上和会后的媒体专访中,杜乐盟就大家关心的数字出版问题发表了自己的见解。当被问及,同样一本书,纸质书的投入产出比和电子书的投入产出比,哪个更划算一些时,杜乐盟抖开了包袱,从纸质书与电子书与整体业务的关系,讲到了兰登为实现业务整体发展而进行的各种投资。

    他认为,在大众数字图书的购买中,有90%-95%属于替代纸本书的购买,因此纸本书的销量在下降,单本书成本在上升。因此兰登在纸本书出版能力及效率上不断投资以减少成本上升所带来的影响的原因。电子书业务和纸本书业务,对于出版商来说,这是一个非常微妙的平衡。与此同时,出版商需要对一些新的能力来进行投资,包括数字产品研发,进行尝试实验。“我们今天开发很多的应用,有些可能是得不偿失的,但如果不去实验和尝试,你就无法了解到底哪些会是成功的。”

    杜乐盟还谈及兰登童书数字产品的开发。兰登所做的实际上是一种阅读体验的全新再造,对于2000后这一代和未来的小读者,带来一种全新的阅读体验。“我们可能没有其他的选择,只能接受这样一个现实——图画书的数字化投资,有些时候并不一定能够给你带来很好的收益,所以我们希望减少失败率,如果确实某个事情不成功的话,我们要快速结束它!”

    我们要看到这个事实,整个实体零售渠道在萎缩,可能再过十年,能够剩下来的实体零售商不会太多。“所以,我们必须要把握自己的命运,必须要直接和读者进行更加紧密更直接的沟通,数字技术使我们有机会去这样做!”

    杜乐盟强调,要有一个外向的而不是一个内向的思维,不能期待读者自己找到出版商的网站上来。“如针对终读者营销能开发出强大的具有吸引力的一套工具和一套方法,那我们能获得非常大的市场份额!”杜乐盟提到,作者也非常希望使用有效的终端读者营销工具和方法,因为可以帮助他们接触更多受众,因此也能增强出版企业对优秀作者的吸引力。

    杜乐盟确信,读者营销和社区营销还是一个尚待探索的前沿领域,在这个方面,出版商们有很大的作为空间,在这个方面你能不能做好,将会是你是不是能够脱颖而出的一个非常重要的决定因素。

    “兰登的目标是希望能在数字转型过程中比我们的竞争对手更加成功,因此兰登在产品研发、消费者导向和零售端三方面同时进行投资”,具体措施和一些项目正在执行过程中,以期在维持纸本书业务的同时,实现数字图书零售多元化。

    兰登的中国战略和中国数字出版市场

    杜乐盟在演讲中提到,中国已经是兰登书屋一个非常重要的市场,2011年5月兰登在中国成立业务办公室以来,中国的销售增长强劲,两年收入增加近2倍,版权业务也进一步拓展,另外,兰登在中国还开展了印刷、制作等相关业务,这些业务的年营业额为5000万元。 他表示,中国市场容量巨大,年轻而充满活力,在数字图书和纸本书业务方面的机会都是很大的。兰登力求在中国找到一个合适的位置,为此兰登正在努力学习和了解中国的情况,包括进一步了解中国出版社的做法、流程和程序,以便为未来发展奠定基础。

    杜乐盟风趣地说人如其名,自己确实是一个很快乐的人,是一个非常愿意去做别人盟友和同盟的人,他希望中国的出版社可以到兰登书屋去更多了解兰登数字业务的发展,他希望通过双向的引入和交流,可以把更多内容引到中国来,另外一方面把更多中国的内容介绍给欧洲市场、美国市场、拉美市场、西班牙语文学市场等等。此外,他表示,兰登对在整个出版链条当中多个领域和中国出版商在编辑、内容、出资业务和制作等多个方面开展交流和合作是非常有兴趣的。

    在专访环节,杜乐盟和他的团队成员共同分析了中国电子书市场与其他市场的不同。欧美市场一启动,就有大量优质的内容供应,有kindle这样的优秀设备,所以已经形成了优质内容、优质价格的健康的电子书市场,而西班牙语图书市场和德语图书市场,其电子书发展趋势都显示了跟英语图书市场类似的趋势,只是发展要滞后一些。

    在杜乐盟看来,中国电子书市场发展的轨迹与欧美市场不一样,中国电子书市场容量已经非常大,但主要是自助出版形式,价格非常低,出版商还在期待着形成合理的利益分配机制。他认为中国应该尽快建立一个优质价格、优质内容的电子书市场,否则当读者太久习惯于免费的或廉价的内容和书籍时,要再去实现转型,让他们购买价格相对较高的内容,就可能非常难。

    容锦仪强调,在美国和欧洲,自助出版实际上更多的是一个发现的工具,通过自助出版出版商可以发现那些具有潜质的作者,出版商通过版税预付等有吸引力的合作方式,将他们转变成为优质的内容作者。凯旋也介绍了东亚电子书市场的状况,韩国和日本也存在大量的自助出版,很多读者进行免费的或低价的在线阅读或移动阅读,但韩国和日本也正在逐步出现一个优质内容的电子书市场,韩国有kyobo和yes24两个公司,日本乐天公司有Kobo电子书,这些公司提供的内容都是优质的、有合理价格的电子书。

    “对于优质内容的需求只要存在,我们就可以预期消费者会愿意为此付出适当的价格。”由此,杜乐盟坚信中国也是可以发展一个优质内容、优质价格的电子书市场的,而出版商在这个市场有很多机会,因此出版商可以给读者一些指南和导向,可以保证提供的内容可以达到某个质量标准。

    兰登书屋此前出版过《中国读本》、《江边对话》、《北京》、《中国财富》等英文版图书,也包括莫言的图书。当被问及兰登书屋在向国外读者推荐中国书的考虑的标准以及因素有哪些,杜乐盟说,不同国家不同市场对图书的兴趣和品位是不太一样的,登还需要更多了解中国的文学,尤其要了解哪些作品在外国市场上是有市场和销路的,为此要进一步加强和中国出版界在诸多方面的交流,为适当的市场适当的国家寻找适当的图书。“你是无法从上往下这样一种强加的方式,它必须是自下而上的,图书出版应该是编辑驱动、创意驱动、内容驱动的,有很大的热情,才能来实现市场的成功。”

    杜乐盟还兴致勃勃地谈及兰登在版权保护方面的最新做法。他介绍,兰登开发了专门的IT工具,也和其他服务提供商进行合作,如找到B2B网站上的盗版内容,就会要求这些网站尽快拿下盗版内容。“兰登现在使用的工具,能够帮我们发现有盗版内容的站点,并且将其删除,这个工具非常先进!”与此同时,兰登也不断向政府游说,希望政府能进行充分的立法保护版权。所以杜乐盟认为,在数字化背景下,未来出版商是可以很好地对盗版加以阻止并充分保护作者版权的。

    容锦仪补充介绍说,除了通过直接的监测方式,兰登也通过出版商协会门户平台向侵权网站发布删除通知。凯旋介绍兰登的电子书分销渠道越来越多,兰登会在分销商合作协议中要求有第三方对他们的网站进行测试的权利,同时还约定了数字版权管理方面内容,以确保电子书分销商的行为标准能达到要求。

    背景信息

    2012年10月23日,兰登书屋出版集团公司在北京举办“全球市场数字化出版之变迁暨数字出版高端研讨会”。兰登书屋高管团队与全国近百家出版机构领导人和媒体人员参加了研讨会。

    首次访华的兰登书屋出版集团公司全球首席执行官杜乐盟,率领的高管团队可谓豪华,其成员包括兰登书屋出版集团公司(英国)首席执行官容锦仪,兰登书屋国际销售及市场部高级副总裁、总监及兰登书屋东亚业务开发总监凯旋,兰登书屋澳大利亚及新西兰董事总经理舒萌,兰登书屋中国区业务总监张屹。作为东道主的贝塔斯曼中国总部首席执行官龙宇在研讨会开头发表了热情洋溢的致辞。

    研讨会上杜乐盟介绍了兰登书屋数字出版变迁历史和未来数字出版战略重点。中国出版集团副总裁潘凯雄、新浪网总编辑陈彤先生和盛大文学首席执行官侯小强也分别在会上演讲。中国多家出版集团高层人员出席了会议,如北京出版集团董事长钟制宪、南方出版集团副总经理何祖敏、凤凰出版传媒集团副总经理吴小平等人。中国知名大众出版机构领导人云集研讨会,如接力出版社总编白冰、童趣出版公司总经理侯明亮等。

     

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